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​耐用品破圈,「隐形冠军」如何站到台前?

来源:36氪2022-01-17

  

  大部分耐用品都面临着品类关注度低、同质化竞争严重、缺乏心智领导品牌的困局,解题的关键在哪里?


  2022年元旦,杭州萧山一家建材市场迎来了销售旺季。

  下午五点,人流开始稀疏,市场门店陆续结束营业,罗生(化名)作为某净水器品牌大区销售经理,统计着这一门店点位的单日营业额。

  情况不算乐观。

  “疫情影响挺大的,门店客流少了,市面上的竞争更激烈了,每天睁开眼就在想着今天分配下来的销售业绩怎么完成。”罗生说。

  不止是罗生一人,整个建材市场里,国产净水器品牌的焦虑在互相蔓延。“看数据,整个行业现在都是下滑的,甚至是负增长。临近过年,眼看离业绩目标还差一大截。”罗生说。

  在他巡视的这家净水器门店隔壁,一家国产品牌的大区销售经理徐友(化名)显得格外轻松,门店的导购敢于和国际大牌们“硬碰硬”去转化高端客户。

  在一年半前,徐友面临着相同的焦虑,思考着门店如何增收,如何与其他品牌竞争。徐友所在品牌是安吉尔,2021年整体营收增长超过30%,在净水器行业里显得极为突出。

  是什么让安吉尔在一年半的时间里,实现了质变?

 

沉寂:被大牌“托管”的耐用品市场

  罗生的焦虑,是整个耐用品市场的缩影。

  耐用品,通常指的是那些使用寿命较长且可多次使用的产品。大部分耐用品品类都天生带着“镣铐”——客单价格高、决策周期长、购买频率低、售后要求高。受生活与消费习惯的影响,除汽车、常用家电等大众习以为常的“大件”外,国内消费者其实对大部分耐用品给予的关注并不多。

  净水器就是其中一个。数据显示,净水器目前在国内市场渗透率不超过20%,而在发达国家普及率普遍超过了80%,欧美国家甚至达到了90%。

  2010年开始,随着人们对于品质生活的要求越来越高,净水器行业玩家数量暴涨,甚至被称为“21世纪中国家电行业最后一块蛋糕”。据中国质量新闻网不完全统计,2017年国内净水器品牌超过5000个,产品更是数以万计,“同质化竞争”成为净水器行业难以克服的软肋。这导致的最直接的后果就是:市场和消费者对企业生产的产品及其品牌印象模糊,销量举步维艰。

  “用户没需求之前不会去了解,当他想买的时候,又会发现选择太多了,且各家卖点也都大同小异”,徐友说。净水器事关生活用水不能应付了事,当客户产生需求走进线下渠道后,他们总会先踏入国内外家电巨头品牌的门店。

  这也是国内耐用品行业长期面临的困境——除部分品类有专家品牌脱颖而出外,大部分耐用品品类仍处于一个被家电大品牌如美的、海尔、AO史密斯等“托管”的状态。

  品类关注度低、同质化竞争严重、缺乏心智领导品牌——这样的竞争局面,成了罗生与徐友这样的销售层与渠道层,所承受压力的核心来源。

  即使是徐友所在的国产知名品牌安吉尔,此前同样陷于被大牌“托管”的尴尬境地。

  在一众净水器品牌中,安吉尔的企业根基相当稳固。上世纪90年代,安吉尔率先研发出了国内第一台净水器,自1995年开始,连续11年净饮水行业销量第一,远销全球65个国家。在技术积累层面,安吉尔几乎是国内净水器企业的天花板:累积获得768项国内外专利,参与14项国家水质标准的制定,自主研发的长效反渗透滤芯打破国外技术垄断。

 

安吉尔长效反渗透滤芯

  纵使有着厚重的历史与技术的沉淀,也没有为安吉尔带来业绩的持续辉煌。安吉尔整体营收也很难突破二十亿大关,而这与净水器市场预估1000亿的容量并不相符。

  如何才能赢得竞争?安吉尔转向国际顶级咨询公司寻求帮助。遗憾的是,他们也未能帮助安吉尔找到解除“魔咒”的良方。机缘巧合之下,安吉尔找到了君智战略咨询。

 

破局:“像打造科技产品一样打造净水器”

  君智作为本土战略咨询领域的突出代表,以不同于外资咨询公司的系统战略打法,近年来帮助飞鹤、波司登、雅迪等5家知名企业实现百亿营收。

  2020年6月,安吉尔与君智正式合作,开启战略升级之旅。

  君智从行业趋势、竞争环境、企业运营、顾客认知四大维度着手,在经过数月的调研与研究之后,君智为安吉尔找到了它的“一”——品牌独一无二的差异化价值,设定其战略方向为“销量领先的高端净水专家”。

  那么至关重要的战役该如何设计呢?君智创新破局,提出“像打造科技产品一样打造净水器”的策略,并且为企业规划了一场别开生面的战役——“科技领先战”。

  缘何称为“领先”?

  一方面,是安吉尔本身技术与制造实力上的“领先”。安吉尔深耕净水行业34年,建立了全球最大的净水产业园,拥有医疗级无菌生产线,每年投入的研发费用领先于行业;其核心的长效反渗透过滤技术,一举打破国外技术垄断,是净水界真正意义上的第一个“中国芯”,实力远超很多国外品牌。

 

安吉尔全球最大净水产业园

  另一方面,是君智战略思考上的“领先”。面对耐用品本身行业关注度低、同质化竞争严重等问题,获得市场和消费者的关注是战役设计的关键点。

  通过升维思考,君智将安吉尔所处的“小家电品类”跃升至更高关注度的“电子科技品类”,脱离传统耐用品小家电品牌的打造范式,来到一个更具想象力的施展空间,以此降维打击获得领先。这与净水器行业做产品、铺渠道、打价格战的习惯范式截然不同,也是安吉尔此前未曾尝试过的大胆创新。

  在战略提报之前,君智的战略专家拉着安吉尔高管以消费者身份进入建材市场现场调研。安吉尔高管惊讶地发现,“大家的门头装修、店内陈设、导购话术基本大同小异,我们以为自己很独特,但站在顾客角度,其实都是同质化的,我们在顾客眼里没有明显的区别。”

  企业家体验过一线视角就更能想象“科技领先战“可能迎来的变化,双方很快就“科技领先战”达成共识。为了保证“科技”这一命题实现,君智深入到安吉尔产品端、渠道端、传播端等的毛细血管中,全程陪伴落地。

  科技战的第一步是升级产品,夯实科技属性。

  君智建议创新产品形态、强化产品技术。安吉尔迭代了传统的以白色为主、“三条腿”式的产品,聘请专业设计团队对整体产品外观设计与配色做调整。同时,安吉尔与中国航天进一步深化合作,共同建立国内首家航天净水联合实验室,将航天级净水带到大众生活中,并重磅发布黑科技新品——航天联名A7 Pro大水量净水器。

 

安吉尔A7 Pro大水量净水器

  全面升级后安吉尔A7系列产品,解决了用户端净水效果差、滤芯时效短、出水量小、一体式安装不变等痛点之余,又凭着颜值与技术共同出圈。据中怡康线下市场数据统计,在2021年1-6月,安吉尔A7大水量系列净水器在4500元以上价格段的获得了行业单品销售量及销售额的双料冠军。

  同步进行是渠道端和传播端的升级。

  渠道端的改变蔓延在整个门店系统。安吉尔在全国拥有门店超过1000家。此前,大多数门店大小60平左右,光线昏暗、陈列老旧、导购人员年龄多在五六十岁,显然与科技产品、高端专家等属性不符。

 

安吉尔旧有门店实景图

  君智建议安吉尔邀请专业设计团队对门店进行升级,并指导陈列物料及话术升级。走进现在的安吉尔门店,你会惊讶于这家门店在建材市场的“鹤立鸡群”,极具科技感的装修风格、带着黑科技感的陈设产品,和周边同行放一起有一种“次元破壁”的错觉。

 

安吉尔焕新门店实景图

  与此同时,全面梳理品牌传播大画、邀请巩俐作为代言人等传播端动作也在不断推进,搭配央视、地方卫视与时兴网络媒体等传播渠道。

  真正“引爆”安吉尔的,是在2021年3月的一场发布会。

  这是业内第一场直播AR发布会,会上安吉尔公布了自身独有的两项净水黑科技长效反渗透滤芯2.0版与纳米晶须抑菌技术,以航天科技民用化的特质发布航天黑科技净水器A7Pro,在业内引起轰动。

 

安吉尔AR发布会现场

  这是整场战役的一个关键节点,从产品端到渠道端的形象升级,配合诸如快闪、明星到店等营销端的创新活动,系统化打法积累下来的品牌心智在这场本身就充斥着科技感的发布会中集中引爆,集结企业内部运营各个环节力出一孔,将科技这一标签牢牢贴在了安吉尔身上。

  最终的效果极为出圈。

  有关注科技企业的投资人看到净水器作为大健康泛领域科技产品的可能性;有几位竞品的头部经销商,在这场发布会后来到安吉尔门店现场考察,当即选择与安吉尔洽谈合作。

  同行的反馈尤为强烈。某次家博会现场,某个外资友商品牌在已经缴纳定金的情况下,在听闻安吉尔要参加后选择不去,主办方询问原因,是它担心将客户引流至家博会却被安吉尔转化。

  从数据上看,这场“科技领先战”君智与安吉尔已经获得了初步胜利。数据显示,整个净水器行业近三年(2017-2020)复合增速为-1%。而在2021年战略落地完整服务1年之后,安吉尔业绩增长超过30%,营收总额首次突破20亿。

  此外,其高端产品线业务占比从42.9%提升至50%,整体市场排名由第四攀升至第二,国产品牌第一。

  像前文所叙徐友所在的门店,尽管边上不乏国际大牌、高端品牌的同行存在,但导购有底气和客户聊品牌,“以前卖货只会讲产品,现在知道其实顾客更重要的是看品牌,现在很多人知道我们了,加上我们现在的物料和产品,本身就特别有打动性”。

 

启迪:“隐形冠军”何以站到台前?

  一曲双人舞,让安吉尔这位“隐形冠军”站到了台前。这是君智的战略指引和关键战役设计与安吉尔本身的求变之心、高效执行力高度融合的结晶。

  仅仅从宏观层制定的战略,并不能触碰到一个企业真实的体温。诚如安吉尔高管坦言:“33年间,安吉尔与多家国际咨询机构合作过,但君智依旧给了我一个很大的启发,要把视野打开,制定好竞争战略,撬动心智,看清市场格局,从而胜利。”

  安吉尔是耐用品行业的一个缩影,那么,耐消品企业们可以从中获取什么经验呢?

  君智战略专家指出:企业常常会陷入两大思维陷阱:

  一是内部思维,企业常常觉得只要产品更好,价格比竞品低,就可以实现规模增长;

  二是对标思维,习惯于参考领导者、先行者,更多是模仿而非创新。

  在君智看来,能够在市场格局中坚持下去并且获得成长的耐用品企业,普遍具备一些共同特质:

  ·视野由内向外。企业的“两只眼睛”应该紧盯消费者和竞争,从外部视角看企业战略及运营。

  ·从有形到无形。从运营驱动转向认知驱动,调动顾客对品牌的感觉才是制胜之道。

  ·摆脱同质竞争。要从对标变成无中生有,对标只是无限接近且无法超越,无中生有是从消费者端洞察新机,实现弯道超车。

  ·从看问题到看亮点。企业需要将更多精力放在如何追击亮点上,而不是陷入“完美陷阱”。

  这是中国制造走向中国品牌的时代,也是本土品牌赶超外资品牌的时代。前者如安吉尔,因获得消费者的青睐而成功;后者如君智,因更懂中国市场、中国企业而收获。 “中国制造”声名鹊起享誉全球的背后,还有许多类似安吉尔这样在细分类目执掌牛耳,却在大众视野里隐形的“行业冠军”,尽管企业已经做到了行业份额第一,但用户依旧不会买账,这不仅是产品或者行业问题,而是企业“战略视野”缺失和“品牌彰显”缺位。 有人隐于幕后,在时代浪潮中起伏不定,或是大浪淘沙始见金,或是折戟沉沙铁未销;也有人走上台前,鲜衣怒马,享受本属于一个冠军的荣光。 隐形冠军们,是该好好想想自己如何站到台前了。